Globale PR-Arbeit interkulturell ausrichten

Public Relations, kurz PR, ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation und der Schaffung bzw. Pflege von strategischen Beziehungen zwischen Organisationen/Unternehmen und ihren Kunden, den Medien und der gesamten Öffentlichkeit. Durch Markenbildung, indirekte Botschaften oder je nach Situation auch aktives Krisenmanagement wollen PR-Verantwortliche vor allem die Sympathie für und das Vertrauen in ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke fördern. Es gilt, ein konsistentes, positives Image in der Öffentlichkeit zu kreieren und den Bekanntheitsgrad der Organisation zu erhöhen. Je nach Tätigkeitsfeld kommen noch die Gewinnung von Meinungsführern oder die Beeinflussung politischer Entscheidungen hinzu. Für Unternehmen ist die Grenze zwischen PR und Marketing häufig nicht scharf gezogen, da die Konsumenten und ihre Kaufentscheidung stets die Hauptzielgruppe bilden.

Ausgebildete PR-Fachleute kennen meist viele Tricks und Kniffe, um ihre Ziele möglichst subtil zu erreichen. Diese funktionieren in der Regel jedoch nur im Heimatmarkt. Um auch im Ausland eine hohe Treffsicherheit entwickelter PR-Maßnahmen zu erreichen, müssen interkulturelle Unterschiede in der Kommunikation, in der Wahrnehmung, Selektion und Bewertung von Informationen und ganz praktisch auch im Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle in Betracht gezogen werden. Darüber hinaus sind Aufbau und Pflege von Beziehungen wie auch die Unterscheidung zwischen privatem und öffentlichem Raum von Land zu Land unterschiedlich, so dass in der Folge Public Relations nicht überall auf der Welt gleich funktionieren. Kulturelle Unterschiede können daher eine ausgetüfftelte PR-Kampagne im Ausland schnell entgleisen lassen.

Kulturell geprägte Sprache

An erster Stelle einer erfolgreichen länderübergreifenden PR-Kampagne steht der richtige Einsatz der Sprache. Vorneweg sei darauf hingewiesen, dass mangelhafte Übersetzungen in die jeweilige Nationalsprache zu massiven Missverständnissen führen und die gewünschte Botschaft schnell ad absurdum führen können. Professionell erstellte Übersetzungen sind daher unbedingte Voraussetzung für den potenziellen Erfolg der PR-Arbeit für ausländische Märkte.

Darüber hinaus bestehen jedoch kulturelle Unterschiede in der Verwendung von Sprache, die für deutsche PR-Verantwortliche im Auslandsmarkt oft lange im Verborgenen bleiben. Um den gewünschten Effekt einer PR-Maßnahme zu erzielen, ist daher die einwandfreie Übersetzung des Originaltextes oft nicht ausreichend. Eine Übersetzung kann sprachlich absolut richtig sein, und sogar sämtliche sprachliche Nuancen perfekt berücksichtigen, und trotzdem das gewünschte Resultat nicht erbringen.

Wenn ein PR-Text übersetzt wurde, dann sollte in jedem Fall ein fachkundiger PR-Berater aus der Zielregion den Text durchgehen, die Wirkung in der öffentlichen Wahrnehmung prüfen und gegebenenfalls entsprechend überarbeiten. Wer den Ton nicht richtig trifft oder landesübliche Gepflogenheiten missachtet, wird von den Medien im besten Fall ignoriert. Schlimmstenfalls wird die gewählte Ansprache als unpassend oder arrogant empfunden, was eine entsprechend negative Resonanz hervorruft.

Hiesige PR-Verantwortliche sollten daher akzeptieren, dass eine vor Ort überarbeite Textversion gerade nicht deutschen PR-Standards entsprechen wird, um erfolgreich zu sein. Somit ist auch ein gewisser Grad an Vertrauen in die Kompetenz des internationalen PR-Teams unerlässlich.

Gerade in der PR-Arbeit, die stark auf das Kreieren bestimmter Bilder und Emotionen setzt, sollte auch in Betracht gezogen werden, ob es nicht effektiver ist, PR-Konzepte für das jeweilige Zielpublikum im Ausland von entsprechenden Fachleuten direkt in der Zielsprache komplett neu erstellen zu lassen. Die kulturelle Prägung einer Zielgruppe stellt einen unumgänglichen Filter für die Wahrnehmung einer PR-Maßnahme dar. PR muss deshalb auf diese kulturellen Faktoren und die daraus abgeleiteten Wertvorstellungen ausgerichtet sein, was bewusst oder auch eher unbewusst geschehen kann. Die gute Übersetzung einer bestehenden PR-Maßnahme kann dann die Grundlage bilden, um neue PR-Texte für bestimmte Sprach- und Kulturkreise zu erarbeiten bzw. weiterzuentwickeln.

PR in ausländischen Medien platzieren

Die Annahme von PR-Beiträgen in den lokalen Medien wird in jedem Land von kulturellen Faktoren wie auch journalistischen Traditionen geprägt. So müssen beispielsweise der gewohnte Schreibstil oder auch die Frage, welche Nachrichten einer Veröffentlichung würdig sind, in einer zielgerichteten PR-Arbeit Berücksichtigung finden. In einigen Kulturen sollten Pressemitteilungen vielleicht engagiert, inspirierend und tendenziell eher ausschweifend verfasst sein, in anderen Kulturen wird hingegen ein sachlicher und objektiver Ton bevorzugt. Auch die Grenze zwischen Pressemitteilung und Werbung wird in jedem Land anders verlaufen. Beim Schreiben eines PR-Textes sollte daher immer der erste Schritt sein, die Erwartungen einer Zielgruppe zu kennen und zu integrieren.

Genauso kann in einigen Ländern von Relevanz sein, wie „frei“ Presse und Medien dort tatsächlich arbeiten können, und wie stark das geschriebene Wort gegebenenfalls abgemildert werden muss. Auch Tabus hinsichtlich bestimmter Themen sollten bekannt sein, genauso wie die Bezugsgruppen, die auf die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens im Ausland Einfluss nehmen können. Entsprechend können die adressierten Zielgruppen und die entsprechenden Medien von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen.

Daneben ist es in vielen Ländern üblich, dass Organisationen für die Platzierung von Texten einfach bezahlen müssen. Auf der anderen Seite steht die die Schaffung guter persönlicher Beziehungen zu verantwortlichen Redakteuren, damit PR-Texte veröffentlicht werden. Dies ist in Deutschland ebenfalls empfehlenswert, in vielen beziehungsorientierten Kulturen jedoch deutlich stärker ausgeprägt als bei uns. Was wir als Korruption bezeichnen würden, kann in anderen Ländern Teil eines komplexen Beziehungsgeflechts sein. Der Begriff public relations erhält hier eine ganz andere Dimension. Eingekaufte Presseverteiler bringen kaum Erfolg, wenn der persönliche Kontakt zu Redakteuren und nicht etwa der Nachrichtenwert einer Pressemitteilung oberste Priorität hat.

Pressekonferenzen, Reden und Interviews

Beim gesprochenen Wort können kulturelle Unterschiede sogar noch stärker ins Gewicht fallen als bei verfassten schriftlichen Texten. Während einer Pressekonferenz, einer Rede oder in einem Radio- bzw. Fernsehinterview sind zunächst die kulturellen Besonderheiten zu nennen, die auf der Hand liegen. Dazu zählen etwa die bereits erwähnten sprachlichen Feinheiten und gewählten Ausdrucksweisen, aber auch Unterschiede im Humor. Was hierzulande oft als icebreaker dient, kann in anderen Kulturen zu totalem Unverständnis führen. Darüber hinaus können spontan vorgebrachte Kommentare zu kritischen Themen schnell zum Fallstrick werden oder auch Unwissenheit über lokale Wertvorstellungen.

Je nach Kulturraum gilt es jedoch auch, tieferliegende Unterschiede, beispielsweise im Redestil oder hinsichtlich des gewählten Contentgehalts, auszumachen. In der deutschen, skandinavischen oder US-amerikanischen Kultur ist der Sprachstil explizit, was bedeutet, dass Botschaften hauptsächlich durch Worte vermittelt werden. Die verbale Erläuterung von Hintergrundinformationen wird als notwendig erachtet, alle gemachten Aussagen sind klar, verständlich und wörtlich zu nehmen. Die Kontextorientierung ist daher gering.

In vielen anderen Kulturen ist die Kommunikation jedoch implizit und man benötigt mehr Kontextinformationen, die sich wie ein Mosaik zusammenfügen. Die verbal vermittelten Nachrichten müssen interpretiert werden und zwar basierend auf vielen einzelnen Kontextfaktoren und non-verbalen Hinweisen, wie beispielsweise der Körpersprache. Die entscheidende Rolle spielt hier, wer etwas wie sagt. Das gesprochene Wort alleine vermittelt nie die ganze Wahrheit und von den Zuhörern wird erwartet, dass sie zwischen den Zeilen lesen.

In solchen high-context-Kulturen ist eine Ausführlichkeit der verbalen Aussagen überflüssig, da wesentliche Informationen bereits implizit in den existierenden Beziehungen oder im Kontext einer Situation enthalten sind oder waren und daher zu vielen anderen Zeitpunkten vermittelt werden. Mit dieser hohen Kontextorientierung zu arbeiten, ist für ausländische Pressesprecher oder CEOs ohne profunde Kenntnisse lokaler Sprache und Kultur nahezu unmöglich.

Nichtsdestotrotz sollten die kulturell geprägten Erwartungen des Zielpublikums bei allen Formen der gesprochenen PR-Arbeit berücksichtigt werden, um die Zuhörer anzusprechen, zu überzeugen und sympathisch rüberzukommen. Anders kann das anvisierte Image der eigenen Organisation oder Person in der lokalen Öffentlichkeit nicht aufgebaut werden.

Kommunikationskanäle richtig wählen

Ob eine schriftliche oder mündliche PR-Arbeit den höheren Stellenwert hat, ist ebenfalls von Land zu Land verschieden. Daher gilt es, die PR-Arbeit auch hinsichtlich dieser Frage kulturspezifisch auszurichten, beispielsweise durch den richtigen Mix verschiedener Kommunikationskanäle, wie Radio und Fernsehen, die Presse, das Internet und der öffentliche Raum. In vielen Ländern der Welt sind Fernsehen, Internet und die Presse keine Hauptinformationsquellen, was an einer hohen Analphabetenrate liegen kann, wie auch der Tatsache, dass Fernseher und Computer zu teuer sind und gar kein Zugang zum Internet besteht. Der öffentliche Raum wiederum kann durch ein striktes politisches System stark eingeschränkt sein, so dass Elite und Mittelschicht auf soziale Medien ausweichen. Oder aber Informationen werden generell nur als glaubwürdig eingestuft, wenn sie von einer bestimmten Personengruppe verbreitet werden, während Medien negativ als Verlängerung des Staatssystems betrachtet werden.

Auch die im Rahmen einer PR-Kampagne verwendeten Printmaterialien sollten einer genauen Prüfung hinsichtlich kultureller Faktoren unterzogen werden, und zwar nicht nur wie bereits beschrieben in Bezug auf Sprache und Qualität der Übersetzungen, sondern auch hinsichtlich der Verwendung von Farben, Design, Motiven und Bildmaterial. Farben können in verschiedenen Kulturräumen unterschiedliche Bedeutung haben, so steht beispielsweise die Farbe Weiß im deutschsprachigen Raum für Reinheit, in vielen asiatischen Kulturen jedoch für Trauer. Auch Bilder von scheinbar harmlosen Dingen können in anderen Kulturen unerwünschte Assoziationen hervorrufen bzw. ihre Wirkung komplett verfehlen. Zum Beispiel kann der Einsatz von niedlichen Tiermotiven in Thailand negativ aufgenommen werden, da dort Tiere als eine niedrigere Form des Lebens betrachtet werden. Große, braune Kinderaugen oder attraktiv gebräunte Haut werden in südamerikanischen oder afrikanischen Ländern kaum positive Beachtung finden. Ebenso können Logos oder Symbole in einzelnen Ländern zu kulturell sensiblen Darstellungen werden. Ein Stern kann in arabischen Ländern schnell als pro-Israel misinterpretiert werden.

In vielen Kulturen können Printmaterialien vor allem durch eine hohe Qualität punkten, die den hohen Status des repräsentierten Unternehmens unterstreichen, während in anderen Ländern Hochglanz mehr für Arroganz und Angeberei steht. Ob Print im Vergleich zum persönlich gesprochenen Wort eine Rolle spielt, ist ebenfalls zu hinterfragen. Public Relations funktionieren in vielen Ländern ausschließlich über den persönlichen Auftritt und kaum über anonyme Printmaterialien. In diesem Fall kann man sich den Versand von Printmaterialien sparen.

Fazit

Um PR-Arbeit weltweit wirkungsvoll zu gestalten, muss in jedem Kulturraum an verschiedenen Stellschrauben gedreht werden, um Ziele wie positives Image, Glaubhaftigkeit, Vertrauen und Bindung zu erreichen. Schlüssel zum Erfolg sind neben einer fachlichen, vor allem die sprachliche und kulturelle Expertise sowie Prozesse, um lokalen Rahmenbedingungen und Erwartungen gerecht zu werden. Den Roll-out einer PR-Maßnahme zentral aus Deutschland oder individuell pro Auslandsmarkt zu steuern, ist daher eine anspruchsvolle Managementaufgabe, die vor allem Feingefühl für interkulturelle Besonderheiten der Zielmärkte erfordert. Denn es gilt die Faustregel: Je stärker die Kommunikation auf die nationalen Besonderheiten abgestimmt ist, desto höher der PR-Erfolg vor Ort.

Autorin: Katrin Koll Prakoonwit – Bevor sie sich als Journalistin selbständig machte, schrieb Katrin Koll Prakoonwit Länderanalysen für die FAZ. Heute arbeitet sie für Publikationen verschiedener Beratungsunternehmen und Verlage.FrauKoll Prakoonwit lebt in Reading, Berkshire, bei London.